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Benefícios do inbound marketing para CRM

Por Ana Beatriz Ferreira

No Brasil, as agências e departamentos de marketing ainda investem fortemente na técnica que se convencionou chamar de outbound marketing. Caracterizada por ações como anúncios em canais de televisão, jornais, revistas, portais e diversos outros meios de comunicação, sua intervenção no cotidiano do consumidor é arbitrária e, levando-se em consideração as novas dinâmicas da web e dos dispositivos móveis, tende a desinteressá-lo, num cenário em que seu tempo e sua atenção são cada vez mais direcionados.

Em território estadunidense, por outro lado, no qual as técnicas de marketing já se demonstram em evolução há mais tempo, surge, primeiramente, em 1999, o conceito de permission marketing ou marketing de permissão, em português. Abordada por Seth Godin no livro Permission marketing: turning strangers into friends, and friends into customers (em tradução livre, “transformando estranhos em amigos, e amigos em clientes”), a técnica, ao início da popularização dos ambientes on-line, sugeria que o cliente deveria se aproximar da empresa de acordo com seus interesses, em um relacionamento B2C (business-to-consumer), através do exemplo de newsletters, cujo conteúdo seria mais direcionado.

Com o surgimento de redes sociais, dispositivos móveis e uma difusão global da web pelas sociedades, dinâmicas de marketing como esta se tornaram extremamente valiosas. Neste sentido, recorrente entre quem trabalha com comunicação digital e produção de conteúdo, a aposta da Era do Cliente é o inbound marketing. Ao lidar com Gestão de Relacionamento com o Cliente, desta forma, o profissional deve estar atento ao seu funcionamento e a suas possibilidades.

Caracterizado por menores custos de investimento e por ações mais direcionadas, o inbound marketing quer atrair os consumidores ao demonstrar a eles quão importante pode ser a empresa em seu dia a dia. Não apenas enquanto provedora de um serviço ou de um produto, entretanto também por meio da disponibilização de conhecimento e de valor intelectual à sua experiência. Bastante difundida por portais que se ligam a marketing e comunicação, esta estratégia busca como pilares a produção de conteúdo qualificado, a obtenção de tráfego por busca orgânica e a criação de blogs empresariais que despertem o interesse dos clientes, além de captarem leads e gerarem influenciadores.

Típico nativo digital, o inbound marketing também concilia suas ações com ferramentas como Microsoft Social Engagement ao buscar, essencialmente, mais que o fechamento de negócios, o engajamento de uma rede de clientes que respeite e confie na marca. Para estratégias de CRM bem estruturadas, pode ampliar o pipeline de vendas e o retorno sobre investimento, que representa uma parte menor do orçamento quando comparado ao outbound marketing. Ao desenvolver planos de metas para inbound marketing, entretanto, os profissionais devem conhecer bem o público que pretendem atingir, seus interesses e principais plataformas de acesso.

Marcado pelos números de visualizações, pela viralização e por outros fatores típicos da web que costumam empolgar as equipes de comunicação e marketing, ainda há, no cenário digital, a necessidade de compreender que determinados processos não podem – nem tampouco devem – ser substituídos pela automação de marketing. Conhecer o cliente, um dos maiores desafios para empresas dos mais variados tamanhos e setores – requer parcimônia e investimentos bem divididos entre outbound e inbound, de acordo com as campanhas e os objetivos que se buscam atingir, tendo a Gestão de Relacionamento com o Cliente sempre como guia.