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Gestão de Relacionamento com o Cliente e cultura interna

Por Ana Beatriz Ferreira

Entre associações comuns que são feitas à questão do CRM, Customer Relationship Management, especialmente por quem não compreende com exatidão seus mecanismos de funcionamento, a tecnologia e o software envolvidos aparentam ser determinantes para o sucesso de uma implementação. Se por um lado o são, de fato; por outro, e aqui se requer uma imersão, há o papel da mudança de cultura interna, que poderá desencadear ações no sentido de melhorar, cada vez mais, o relacionamento com o cliente.

De acordo com a lógica do marketing de relacionamento, durante a última década, empresas de diversos segmentos deixaram definitivamente o sistema push-pull - no qual a visão do produtor é imperativa e voltada a um grande grupo de consumidores, com características genéricas - em detrimento de um novo aspecto do mercado que, em vez de subordinar o cliente aos interesses comerciais da empresa, subordina aquelas às demandas de nichos e às expectativas de seu público-alvo.

Para que haja uma mudança de cultura interna, todavia, faz-se imprescindível a compreensão geral de que algumas mudanças de comportamento e de postura em relação a prazos e a ganhos são partes fundamentais do processo. Em outras palavras, uma adequação da empresa à Gestão de Relacionamento com o Cliente eficiente é capaz de gerar, por exemplo, demora no retorno de investimento em comparação ao sistema tradicional. Com o aumento da qualificação e da conquista da clientela, porém, há expectativas de lucros e de mensurabilidade mais adiante.

Com especificidades que se adéquam ao tamanho da companhia, ao seu alcance e ao segmento em que atua, uma implementação de CRM também permite uma visão mais privilegiada da lucratividade do cliente, que é determinada pelos lucros obtidos no negócio com este e por todos aqueles que contaram com sua referência. Ainda que lenta e trabalhosa, a mudança de cultura interna, quando bem coordenada, permite ainda um acompanhamento numérico do ciclo de vida de um cliente. Com base em etapas de captação, retenção e fidelização, tem-se uma equipe com maior foco e visão de negócio para crescer.